快手短视频形象建构!

 


      随着新媒体的迅速发展,短视频对城市形象的塑造作用日益彰显。本文结合城市形象CIS 理论,采用内容分析法对快手平台上有关晋城的短视频进行研究,根据其传达的主题、理念以及情感基调,挖掘视频背后所蕴含文化印记与时代特质,探寻城市个体对于晋城的情感态度,在此基础上总结出快手短视频平台中呈现的晋城城市形象:生活之都、商业之都、文化名城。
     研究缘起。1.研究背景与目的。通俗来讲,城市形象是一个城市所带给人的最直观的印象和感受[1],它既是一个城市最综合的表现,也是将一个城市的文化、精神理念、历史底蕴和发展理念外现的一个过程。在这个过程中,城市形象通过某些载体向外传播,形成属于自己的特定的基因符号和独特魅力。晋城市位于山西省东南部,晋豫两省接壤处,素有“河东屏翰、中原咽喉、三晋门户”的美誉。近年来,随着经济的不断发展,晋城市致力于城市形象建设,不断打造城市形象品牌,开展各项城市形象宣传活动,媒体宣传作为城市形象建设的重要途径不容忽视。
      2.关于媒体的定义。城市形象向外传播的载体即人们口中通常所说的“媒体”。一般认为,媒体可以简单的划分为“传统媒体”和“新媒体”两个类型。有些学者认为“传统媒体”指的就是“纸媒”、“电视媒体”等用以区别随着信息技术发展而产生的依赖于“互联网+”产生的“新媒体”。这种划分方法是以现代信息技术的广泛应用为依据,有一定道理但也存在诸多缺陷。比如一些传统“纸媒”随着时代的发展也纷纷衍生出“互联网+”的特性;某些代表城市形象的博物馆将“传统媒体”和“新媒体”混合起来用以文化传播。因此,对于这样的媒体传播形式就不好做区分。故本文选择一种新的界定方式,“传统媒体”是指以媒体渠道流量换取出租广告位而获取收入的核心商业模式的媒体形态,无论其承载的载体是纸张、互联网、APP还是公众号;而“新媒体”则指的是将不同社会目标群体联系起来用以维护群体关系的一种工具。简单来说,在此分类下的“新媒体”抛弃了传统的以广告为核心的商业模式,重在挖掘目标社群需求的满足所产生的商业价值。这种分类方式强调的是“媒体”与“目标群体”的交互性,一种涵盖:可拓展体验式信息、可推动生活化信息、可拓宽观众受众群的信息传播方式。从这个角度看,诸如抖音、快手、微博等自媒体都属于“新媒体”行列。事实上,这种分类方式也更加贴合实际。比如说,所有的“媒体客户端”都会对用户进行大数据处理进而获得使用者偏好,从而进行更有针对性的信息推送。
     3.两个研究命题。通过这种分类方式和概念明晰,本文主要提出两个研究命题,即在这种“交互性”下,“新媒体”如何与城市各元素进行互动,进而塑造和建构城市形象?“新媒体”是在塑造一个“真、善、美”的城市形象,还是对城市形象无差别传播即包括好的也包括不好的?
     4.研究意义。文的研究意义主要有理论和实践两个层面。理论层面,本文的研究结果可以为“新媒体”传播理论添砖加瓦,即传播中不同主体包括传播载体本身的“交互性”研究;实践层面,本文的研究结果可以为“新媒体”是如何建构城市形象提供建议和参考,比如不同城市的客户端子界面可以各具城市特色,以带有更强烈的文化意味;如何创造和自己“新媒体”与城市形象相契合的“艺术衍生品”;传播内容应极力避免低俗化现象,要清楚的认识到城市传统内容不等同于低俗化等问题。
     研究设计。1.研究问题本研究采用量化研究中的内容分析法,通过对快手平台中与“晋城”相关的短视频进行内容分析,除统计关于该类短视频的发布时间、视频时长、视频生产者等基本信息外,进一步研究其传达的主题、理念以及情感基调,以期挖掘其所蕴含文化印记与时代特质,探寻城市个体对于晋城的情感态度,进而对快手短视频平台中呈现的晋城形象进行总结,为城市形象建构提供全新样本与方法参考。2.研究对象本文以快手短视频平台中与晋城相关的视频内容为研究对象。研究人员在快手APP搜索框中搜索“晋城”这一关键词,根据标签热度排序后,最终在“山西晋城”标签下的8323个热门视频中,采用随机抽样的方法,抽取200个短视频作为样本来源并剔除视频时间小于3秒、视频画质模糊、无法判别等无效样本。经人工审核,发现短视频样本播放量均为万次以上,可见该栏目下的短视频具有较好的传播力和影响力,因此在分析城市形象方面具备代表性。3.研究方法本研究采用内容分析法,以晋城相关的200条短视频为研究对象,根据设计的类目系统进行编码,分析短视频作品的基本信息及内容呈现,将内容编码量化,操作使用SPSS19对最终得到的数据进行分析,进而得出相关结论。4.编码类目设计
本研究参考邓元兵、李慧(2019)论文中关于城市形象的编码,结合2018年清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中部分内容,根据调研的实际情况对部分编码类目进行补充和修改。编码表如表1所示,具体包含视频基本信息和视频内容两大部分,共分为11个类目。
     表1:快手短视频平台中的晋城形象编码表。5.信度检验为保证内容分析的客观性,在反复商定类目系统之后,研究小组成员对编码表进行信度检验。随机抽取10条短视频,由4名编码人员按照相同的分析维度进行测验。因为在本次研究类目系统的题目中T1~T4为视频本身所含信息,不掺杂编码者的主观因素,因此我们对从T5~T11(共7题)问题进行信度检验。在70道题目中,4位编码者一致的编码数是63。根据霍斯提出的资料信度公式:信度=2M/N1+N2,计算可知信度为0.9。说明该类目系统信度良好,可供进一步分析。
    研究结果与讨论。1.视频基本信息分析根据样本统计发现,自2016年短视频元年以来,快手APP中与晋城相关的短视频内容呈逐年上升趋势,于2019年达到最大值,为140例。可见随着移动设备的日益普及,以快手为代表的短视频平台因其可视化的传播优势和平民化的特质,正逐步向中部地区发展并得到本地区个体的接触与使用,在短时间内形成较大发展态势,成为塑造城市形象的重要载体。图1 视频发布时间折线图如表2所示,在视频时长方面,70%的视频长度为15—60秒,占比最大,视频长度≤15秒的短视频占比17%,位于第二位,视频长度为60秒以上的短视频相对较少,仅占视频总数的13%。根据传播学者施拉姆提出的媒介选择或然率公式,选择或然率=报偿的保证/费力的程度,即一种媒介是否被选择,取决于两个因素,回报的保证和费力的程度。在保证受众获得最大报偿的同时,费力程度最小,媒介被选择的可能性则相对较高。短视频的时长一定程度上体现了其涵盖的信息量,15-60秒的视频长度能够使受众在一定时间内获得较为全面的信息的同时又不易产生倦怠心理,因此受到了视频生产者的青睐,从某种程度上体现了受众本位思想,可为短视频的生产提供一定借鉴与启示。
视频时长

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