喜茶“主动道歉”是一种好的危机公关吗?

 


      最火的话题有两个:第一是“乘风破浪的姐姐们”;第二是,乘风破浪的喜茶,又双叒叕道歉了。这是喜茶因卫生问题第4次在官方微博上道歉。官博道歉,是一个好的危机公关思路吗?*业内人士发来一篇讨论文章,与大家分享。
特约作者 | 太妃榛果不要糖真错了吗?先帮喜茶“洗个地”饮品行业人可能都听说这件事了,甚至可能已应付过一轮有关部门抽检冰块,但还是先复盘一下事情发酵的时间线,搞清楚到底发生了什么。首先,南京这次抽检发生在6月2日,也就是官微道歉发出的11天前。可想而知,喜茶南京涉事门店和政府相关部门负责人员,已经忙活好一阵了,只是到上周末才被披露到公众视野而已。引爆点来自官方主动披露了抽检结果。
      这种抽检,对饮品业的夏季来说其实很常见。但南京玄武区市场监管局采用的抽检标准,很罕见。我们看下新闻原文:划重点:对于饮品店现场制售的原料冰块,“无国家标准”,而这次抽检采用的是“预包装饮料标准”。另外,菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该混为一谈。即便是不适用的标准,监管人员也坦白说“数值不算高”,但喜茶还是“被约谈”了。真是当头一棒!饮品现制冰块的国家检测标准缺失,并不是新鲜事。食品安全领域的专业人士一定记得早在2013年夏天发布的一纸公文,当时,多少餐饮品牌喜大普奔:谁是谁非,一下子就搞清楚了。接下来,我们看看这次危机事件中,公共舆论传播的路径是怎样的。第一波舆情发生在6月12日周五,上午11时许,江苏区域媒体开始报道。新闻源头很清楚,来自玄武区市场监管局6月12日上午召开的新闻发布会,有现代快报的照片为证。新闻发布会现场,图片来自现代快报第二波舆情是最为关键的,发生在6月13日,周六,官微当天上午9时46分发布道歉声明之后,短短半天,舆论的大火迅速燃烧到几乎所有重量级央媒。6月13日这一天,中午11时左右,联商网、江苏卫视的报道都还在以政府的说法为主,援引的都是前一天发布会的素材。但很快,中午和下午新发生的媒体报道,几乎全部援引了喜茶官微截图。周六,晚间19时至20时,舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体,负面评价的态势已不可逆转。这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报道有这么几条:商业周刊中文版:《喜茶再次道歉》央广新闻:《喜茶又出事了》深圳特区报:《喜茶又双叒出事了》。你可能会问,就算不用官微发道歉信,央媒难道就不会跟进?还是会的,从地方媒体传播到国家级媒体,可能也就是三五个钟头的事情。但是,量级和态度,取决于危机公关中品牌采取不同的渠道和内容应对,结果会大不相同。尤其别忘了,从6月2日抽检到6月12日政府披露之间,有着整整7个工作日的时间,喜茶的政府事务团队有充分的沟通机会,避免监管部门对外披露这个富有争议的抽检结果。而且在第一波区域媒体报道之后,危机公关的黄金时间里,喜茶依然有充分的沟通机会,不至于在一天之内被“盖棺定论”、被国家级媒体“围攻”,把莫须有的“食品安全的锅”全部背下。6月15日周一开始,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#的舆论声量、话题热度已经明显降至最低。但品牌在食安领域的负面印象,很难在短期内消除。这一波危机公关,喜茶可能做错了什么?令人不解的是,在危机公关的黄金时间内,喜茶选择了在官微发布道歉信。喜茶官微道歉全文,上下滑动观看这无疑是主动给大众媒体送上了一颗射向自己的子弹,将原本勉强可控的区域级传播,直接炸到了全国范围。为什么这么说?传播上,内容、渠道和受众需要统筹考虑。喜茶官微粉丝70万人,其中,江苏的粉丝占比多少?又有多少粉丝在道歉声明之前,就已经看过江苏媒体的报道,并且能够明辨事情发生的原委呢?官博道歉的结果,好的一面是极大缩短了舆论传播时间:都主动道歉了,不用再反复讨论了,迅速了结、退出热议。坏的一面在于,在很多人眼中,道歉=认错=真的错了,从此污点再难洗刷;此外,假如换个城市,再发生错误标准的抽检,认还是不认?新浪微博上,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#这条Tag,阅读量超过2000万。随手一搜,发现另一条高位Tag#喜茶道歉#,似乎是从杜蕾斯跨界海报事件,喜茶官微道歉上了热搜开始的。微博有了tag,也就有了记忆。自从出现这条言简意赅却杀伤力极大的tag,个别顾客消费的投诉个案,也开始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。微博有了tag,也就有了记忆字越少,事越大,滚雪球般不断传播的时间也越长。短短一年多时间,#喜茶道歉#就积攒了2.2亿的阅读量,像一颗不定时炸弹。而南京事件无疑是雪上加霜。
     危机公关,有没有更好的思路?近几年,国内的大环境里,政府公关与媒体公关越来越密不可分。对头部品牌来说,非常需要两个领域皆有涉猎的通才,或者两个团队合作非常紧密,决策者站在足够的策略高度来把控全局,力求对信息传播的精准控制。这是我们看待喜茶事件必须考虑的专业背景。我们需要时刻保持清醒,政府公关和媒体公关的对外信息必须保持高度一致、动态交流、实时更新。尤其是此次事件中,第一步政府公关的沟通如果行之有效,后面的媒体危机很可能就不会发生。由于我们不了解抽检事件早期喜茶应对的细节,仅就通常情况来提一些应对建议:
1、马上召集跨部门会议,研究搞懂政府标准和门店执行的差异所在,判断事态严重程度,统一制定对外的基本口径。

企业经营者应该诚信为本,努力维护好客户关系,另外也要善于维权,努力维护自己的合法权利
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